Babel a conduit avec BVA une grande étude édifiante et précieuse sur la consommation des Français post-Covid et leur nouveau rapport aux marques. Après la crise, les gagnantes seront les Next Leading Brands : des marques capables de construire des pactes de progrès réels, profonds et pérennes auprès de toutes leurs cibles.
- La crise sanitaire et ses conséquences économiques ont fait progresser chez les Français une conscience globale et articulée de la consommation. Ils disent aujourd’hui s’interroger souvent sur la qualité de leur alimentation (66%) ET sur la provenance de leurs achats (63%), sur leur façon de vivre au quotidien (64%) ET sur les conséquences des activités humaines sur l’environnement (68%).
- Cette articulation ne conduit pas à la passivité. Si 61% disent éprouver souvent un malaise face à la « surconsommation » en général (61%), ils sont aussi nombreux (60%) à estimer qu’ils peuvent changer le cours des choses à travers leurs choix de consommation.
Ils nous disent d’ailleurs avoir commencé à faire « mieux » : 7 sur 10 expliquent qu’ils « choisissent souvent des basiques ou des produits non transformés » et plus de 6 sur 10 (63%) qu’ils font ou réparent davantage de choses par eux-mêmes. Une part moins importante s’oriente vers le « consommer moins » (restreindre volontairement leur consommation : 30%).
- L’analyse détaillée des résultats met toutefois en lumière deux axes majeurs de structuration des attitudes et opinions à l’égard des marques et de la relation que les consommateurs entendent entretenir avec ces dernières. Le premier axe est générationnel. Le second a trait au niveau de revenu disponible des personnes interrogées. D’un côté, les plus jeunes générations et les personnes disposant de revenus plus confortables insistent sur la responsabilité sociétale des marques. De l’autre, les générations plus âgées et celles dont les niveaux de revenus sont moindres appellent les marques à s’intéresser en priorité aux consommateurs à travers des produits de qualité et des niveaux de prix moindres.
Aux yeux de l’ensemble des consommateurs, les marques doivent faire plutôt que dire. Seuls 28% estiment « qu’on leur demande trop de nos jours ».
- Mais on attend d’elles de justifier la qualité de leurs produits (91%) ET de mieux considérer leur responsabilité (88%) plutôt que de « dire aux consommateurs quoi penser » ou même de « donner des leçons ». Le triptyque prix excessif/piètre qualité/mauvaise expérience demeure ainsi le premier élément mis en avant pour justifier la perte de confiance dans une marque. Si cette confiance est conservée, une marque pourra gagner le respect des Français d’abord si elle se préoccupe de ses employés (89%) et crée des emplois (« renforcer l’économie du pays » 81%), ensuite si elle propose des solutions aux problèmes sociaux et environnementaux (75%) ou si elle sait innover (74%).
- Finalement, les consommateurs interrogés pour Babel se montrent à la fois potentiellement engagés et plus concrets que jamais. Si elles sont capables de satisfaire aux critères « basiques » (le prix, la qualité, l’expérience), un territoire supplémentaire existe pour les marques. Celui des preuves concrètes, quotidiennes de leur engagement, aux côtés des consommateurs, en leur proposant de faire ensemble le chemin vers une consommation renouvelée et qui gagne en sens.
